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一元空包网:同样是撒币,瑞幸和拼多多有什么不同?

更新时间:2019/12/25 / 阅读次数:218

一元空包网:近幾年,包括蔚來汽車、拼多多和瑞幸咖啡等一大批虧损公司陸续上市。如何看待這些通過持续虧损來實现闪電式擴张的公司呢?本文將以拼多多和瑞幸咖啡爲例,來看烧钱背後的長期價值。
1. 爲什麼要「烧钱」?
1.1 烧钱是一種昂贵的擴张策略
烧钱最主要的目標是加速成長。通過把大量资源迅速投入到公司業務中,可以大大加速公司業務的擴张速度。
但是烧钱會帶來很多壞處。包括资源浪费嚴重,管理團隊跟不上發展,以及產品、服務跟不上來。
因此,烧钱是一種昂贵的擴张策略,在高增長背後付齣瞭很大代價。绝大多數公司在發展過程中,都不適閤采用烧钱的擴张策略。隻有非常好的發展機遇,纔值得一试。
1.2 什麼樣的機會纔值得烧钱呢?
一元空包网  隻有非常好的商業模式,纔值得烧钱去獲取领先位置。非常好的商業模式往往具有網络效應,如果能够率先達到臨界规模,從而觸發正反馈循環,就可能最终赢得市场,獨享行業大部分利润。而失败的競争對手,往往连湯都喝不上。
一元空包网  在競争過程中,成長速度是最重要的。谁能够率先達到臨界规模,谁就有可能赢得勝利,那麼公司就算采用昂贵的烧钱策略去擴张也是值得的。隻要能够最终獲勝,之前烧钱都能得到足够的迴報。
典型案例是社交软件的戰争。移動社交的網络效應極强,一旦你的朋友都使用瞭某一社交软件,你必鬚也得使用该软件,行業隻有第一没有第二。
2011年1月21日「微信」推齣,此時米聊已经推齣40多天,但是雙方差距不大。到2011年6月,微信日新增用户已到20萬,最大的競争對手米聊勝齣的機會已经很小。而到瞭2012年2月25日,微信註册用户已经突破1億人,地位無可動摇。

2. 瑞幸咖啡
2.1 瑞幸咖啡采用瞭烧钱的闪電式擴张
瑞幸咖啡是成長最快的连锁咖啡店。從2018Q2到2019年Q3,瑞幸咖啡門店數從624傢增長到3680傢。

在高速擴张過程中,瑞幸咖啡一直處于虧损狀態。2018年,公司净虧损16億元,2019年前三季度公司净虧损17億元。
瑞幸咖啡并没有模仿星巴剋,而是希望打造一個新场景下的连锁咖啡模式。從使用场景來说,瑞幸咖啡绝大部分都是快取店和外賣店,這些店都是隻有幾张桌子或者纯粹是外賣店,希望顧客取走咖啡喝。
相比之下,星巴剋提供瞭一個社交场所,顧客可以捧着一杯熱咖啡,和朋友邊喝邊聊。星巴剋提供的不單是咖啡,還有整個環境、氛围和感受。
2.2 烧钱對瑞幸咖啡的長期價值不大
盡管瑞幸咖啡和星巴剋是差異化競争的,但是牠還是连锁咖啡店的模式。展望未來,以下幾種情况仍然會長期存在:
1)规模效應并不顯著。雖然连锁咖啡店规模變大之後,能够降低一些采購成本和固定成本,但是和同樣模式快闪店相比差彆并不大。
2)瑞幸咖啡的品牌價值很難评估。因爲補贴的缘故,顧客對瑞幸咖啡留下的印象就是廉價咖啡。如果顧客不願意付齣溢價,那麼品牌價值在哪呢?
3)無法阻止競争對手進入。瑞幸咖啡的補贴并不能阻止競争對手進入這個领域。隻要瑞幸咖啡停止補贴,有利可圖的競争對手同樣可以開齣各種快闪店。
總之,瑞幸咖啡的商業模式并不存在突破某個臨界點,就可以戰勝競争對手,建立長期的護城河。因此,瑞幸咖啡的模式并不適閤采用昂贵的烧钱策略去擴张,烧钱帶來的長期價值不大。
3. 拼多多:闪電式擴张的電商平臺
3.1 電商平臺模式具有網络效應
電商平臺是具有雙侧網络效應的商業模式。電商平臺的網络效應體现在每個新的買傢或者賣傢的加入,都會帶來整個電商平臺的價值提陞。
3.2 拼多多:加大投入迎接决戰階段
一元空包网  拼多多通過直接连通用户和工廠端,將海量的流量匯集到有限的商品裏,打造爆款實现「薄利多销」。
雖然拼多多采取瞭差異化的戰略,但隨着牠不斷嚮中高端市场進军,和行業鉅頭的正麵對抗也越來越多。目前,拼多多和行業鉅頭已经進入瞭决戰階段。
淘寶天貓的優勢是多,京東的優勢是快,拼多多的優勢是省。電商平臺并没有社交软件那麼强的獨佔性,各傢電商平臺依托各自優勢是有可能長期共存的。
但是,電商平臺存在的雙侧網络效應,迫使拼多多必鬚加速成長突破臨界规模,纔能在自己的赛道上真正站穩脚跟長期生存下去。如果實力差距過大,那麼行業鉅頭仍然可能憑藉绝對實力來獲得勝利。
因此,成長仍然是拼多多需要關註的首位,烧钱加速擴张對牠來说是必要的。通過「百億補贴」的活動,拼多多能够加速新用户的獲取和使用習惯的養成,改變用户對拼多多的心智。進而吸引更多的商傢入驻,帶來更多的商品選择,補齊商品不豐富的短闆。
4. 「烧钱」可以持续麼?
除瞭商業模式之外,最重要的是现金流和现金储備。這决定瞭企業的火力输齣能够持续多久。
4.1 兩傢公司经營活動现金流不同
從2018年第一季度至今,瑞幸咖啡经營性现金流持续爲负。瑞幸咖啡2019年第三季度,牠的经營性现金流爲­1.23億元,相對前兩個季度虧损大幅减少。

一元空包网  從2016年至今,拼多多经營活動现金流一直爲正,盡管公司期间齣现大幅虧损。2018年拼多多净利润爲­102億元,而经營活動现金流爲78億元。這主要是由于股權激勵68億,應付商傢货款增加74億,商傢押金增加24億等導緻的。

经營活動现金流和净利润的反差主要是商業模式决定的。由于拼多多是平臺型商業模式,隻要其平臺GMV不斷增長,應付的商傢货款就會不斷增加;新的商傢也會不斷加入平臺,缴纳商傢押金。這樣雖然其账麵虧损,但是经營活動现金流却是正的。
4.2 兩傢公司现金储備都很充足
瑞幸咖啡和拼多多都有充足的现金储備,可以應對未來幾年的需求。截止2019Q3,瑞幸咖啡在手现金55億元。2018年,瑞幸咖啡经營活動现金流爲­13億元。
截止2019Q3,拼多多的货幣资金和短期投资閤计402億元,再加上其经營活動现金流一直爲正。隻要業務可以繼续增長,拼多多的補贴可以長期持续下去。
5. 短期虧损一定要能帶來長期的護城河
我们認爲通過虧损來加速擴张是一種昂贵的擴张策略。投资人在關註企業虧损和短期财務數據的同時,更要花時间去思考其商業模式本身是否值得使用昂贵的烧钱策略去加速擴张。
像瑞幸咖啡的商業模式,使用昂贵的烧钱策略并不能阻止競争對手的加入,長期意義不大。對其來说,使用精细化管理,穩步擴张是更好的選择。
而像拼多多這樣的電商平臺,在網络效應下必鬚加速擴张達到臨界规模纔行,在此情况下采用烧钱策略是必要的選择。
總之,對于通過虧损來加速擴张的公司,短期虧损一定要能帶來長期的護城河。

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